“美妆经济”是消费最前沿的风向标之一。
国家统计局今年1月公布的数据显示，2022年，全国化妆品零售额达3936亿元，同比稍降4.5%，在去年国内多轮疫情影响之下依旧表现出较强的韧性，行业的消费趋势依旧向好。
随着国内疫情防控政策优化调整，美妆行业有望加快实现回暖复苏。
于海南而言，美妆产品不仅是海南社会消费中举足轻重的产品之一，更是海南依托打造国际旅游消费中心，践行今年政府工作报告中“更大力度吸引和利用外资”，积极引进内外资企业的重要方向。
近日，企查查公布的妇女节“她”经济相关数据显示，截至今年3月3日，海口以注册71.82万家相关企业，在拥有化妆品企业数量上排名全国第一。
依托“美妆经济”，海南也在努力寻求头部外资企业落地，共享自贸港发展机遇。
01 化妆品市场节庆氛围浓郁
3月8日是国际劳动妇女节，记者当天走访海口部分商场以及免税店发现，为数众多的女性消费者选择以购物的方式庆祝这一节日的到来，选购的主要目标聚焦于化妆品上；围绕三八妇女节，不少商场与免税店也围绕化妆品推出相关优惠促销活动，借助节庆带动消费市场整体氛围提升。
女性消费者在GDF免税城内参与妇女节活动。记者 王子遥 摄
“今天是三八妇女节，正好免税店有一款我爱人心仪已久的化妆品打折优惠，我就专门拉上她一起来选购礼物。”8日下午，cdf海口国际免税城内已经有不少消费者在挑选商品，海口市民陈先生与爱人秦女士穿梭在各香化品牌门店之间，看看口红，挑挑粉底，享受逛街购物带来的愉悦。
位于日月广场的GDF免税店内同样迎来众多女性消费者，店内人头攒动，十分热闹。围绕三八妇女节，该免税店对香化类产品推出优惠活动，同样吸引了不少消费者前来选购。
“围绕妇女节这一传统节庆，我们的活动主要围绕女性最爱的化妆品展开，并通过布景与互动等方式在店内营造节日的相应氛围，让更多女性消费者能够享受购物消费的乐趣。”GDF免税城相关负责人表示，“今年的政府工作报告中明确提出，把恢复和扩大消费摆在优先位置，我们希望通过抓住自贸港国际旅游消费中心的建设机遇，积极用好各类节庆活动提振消费市场，擦亮离岛免税金字招牌。”
02 化妆品是社会消费“巨头”之一
一支口红，一瓶香水，小小的化妆品，在海南社会消费中的占比能有多大？
“美妆经济”对于海南已然影响巨大，根据海南省统计局发布的数据，2021年，海南社会消费品零售总额为2497亿元，其中化妆品销售总额307亿元，占比12.3%，较前一年大幅增长59.5%，在所有社会消费品类中排名占比第一，是最大的消费品类；
即使受新冠疫情等因素影响，2022年海南化妆品销售总额降至全年264元亿元，但在整体社会消费品零售总额中的占比依旧达到11.6%，仅略微次于以11.8%排名占比第一的汽车销售0.2%左右，排名全品类销售额第二。
作为离岛免税销售中最为热门的品类，化妆品对于离岛免税市场更是举足轻重。
有离岛免税行业相关人士告诉记者，美妆香化类产品的销售额在离岛免税销售总额中占比常年稳定在40%—50%之间，几近离岛免税的“半壁江山”，其消费者也多为女性群体。
cdf海口日月广场免税店。
“实际上，早期的免税行业的主要目标客群为男性消费群体，当时占据销售较高的份额的产品也是烟酒类产品。但整个行业在近年来发生了巨大的变化，除消费水平不断提升外，女性消费者也逐渐替代了男性消费者成为免税商品消费的主力军，畅销产品品类也从烟酒变成了化妆品、香水、手表、精品包包等。”
该人士直言，根据中免集团在2021年的统计数据，女性是化妆品的消费主力军，在香化类产品中的消费占比达到了65%。
据了解，随着疫情防控政策的优化调整，今年以来，除了以旅游购物为目的，在离岛免税店购买化妆品的游客数量剧增外，以省内居民为主体的美妆消费市场也在不断复苏。
京东华南区相关负责人告诉记者，最近一周，京东国际海南线下门店的美妆护肤品类产品销售额环比增长了近7倍；在线上，随着妇女节专场促销等活动的开展，京东国际进口商品的线上销量也迎来大幅增长，其中来自海南的订单额环比增长超过10倍。“通过数据可以初步判断，海南整体的消费氛围在逐步回暖，人们有更加强烈的意愿参与到购物消费当中。”
03 海南市场潜力与政策优势的“见证者”
“美妆经济”不断增长的背后，是海南逐步扩大开放，利用政策优势推动消费升级和吸引内外资企业落户的向心力优势愈发明晰。
近日，企查查公布的妇女节“她”经济相关数据显示，截至今年3月3日，我国共现存化妆品相关企业1476.74万家，从省份看，海南以82.57万家相关企业排名各省份第七；从城市分布来看，海口以注册71.82万家相关企业，在拥有化妆品企业数量上排全国第一。
《海南自由贸易港建设总体方案》自2020年6月1日公布以来，海南加快推动高水平的自贸港建设，相关经营主体纷纷在海南落地兴业。
数据显示，2020年—2022年，海口分别新增化妆品相关企业2.25万家、13.15万家与53.59万家，同比分别增长348.90%、484.09%与307.63%，香化类企业数量大幅增长。
“海口在化妆品企业注册数量上排全国第一，看似偶然，事实上是一种必然，是市场资本的一种理性，也是市场发展的大趋势，未来会有更多的化妆品企业进驻海南。”
北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清认为，之所以会出现这种现象，主要原因便在于海南自由贸易港“零关税、低税率”的优惠税收制度设计与内地其他地区的税收政策相比有着真金白银的优势，加之海南依托离岛免税政策建设国际旅游消费中心的市场潜力，驱动着众多国内外化妆品企业将相关区域总部在海南落地，与自贸港共享发展机遇。
依托“美妆经济”，海南也在寻求以外资企业为代表的国际头部美妆企业落地。
去年12月，在海南国际经济发展局和各部门的推动下，雅诗兰黛集团在海口综合保税区正式注册成立雅诗兰黛旅游零售服务（海南）有限公司，作为雅诗兰黛集团旅游零售中国区总部。
雅诗兰黛集团旅游零售全球商业总裁Javier Simon（哈维尔·西蒙）在接受采访时高度评价了近年来海南在基础设施建设方面的努力，直言海南愈发具有国际视野和竞争力。他表示，该集团将积极主动融入海南自贸港建设，拓展在琼业务，加大创新产品投放，实现“质”与“量”双重提升。
今年2月底，日本知名化妆品品牌POLA全球旅游零售CEO田端孝紘一行也到访海南，探求化妆品领域的发展新机遇。田端孝紘同样表示，POLA非常看好海南自贸港的发展前景和消博会的国际影响力，将积极探讨在海南开展业务布局的落地路径。
2021年，POLA在cdf海口日月广场免税店开设海南首个专柜。
据企查查数据，2020年至2022年，在海口落地的外商投资类香化企业约300家，其中中外合资（含外商投资非独资）的企业共173家。
市场的潜力，政策的引导，资本的理性，让众多香化在海南落地。宋向清称，相关化妆品企业入驻海南以后，势必会带动海南旅游业以及旅游零售领域的发展，有效刺激和拉动海南的消费增长的同时还会带动海南现代服务业的发展。
“从海南自由贸易港的角度而言，应该坚持扩大开放，按照今年政府工作报告中指出的‘更大力度吸引和利用外资’，积极引进内资与外资主体，敞开双臂欢迎拥抱这些企业的落地，通过持续优化营商环境，推动相关企业在海南稳定发展、可持续发展、高质量发展，成为海南可持续高质量发展的组成部分，就能实现双方的合作共赢。”他表示，“相信在未来，还会有更多的化妆品企业以及酒类、珠宝首饰类企业因自贸港优势政策以及市场潜力而选择在海南落地，与海南共享时代发展机遇。”
