“海口国际免税城开业了！据说，全球首店、独家香化品牌一应俱全。”游客刘云丽对11月初即将开启的“买买买”之旅充满期待。在海南，这只是首店“圈粉效应”激发消费新活力的一个缩影。
2021年海南社会消费品零售总额增速全国第一；2021年海南离岛免税店总销售额突破600亿元，同比增长84%……海南消费活力不断增长的秘密在哪里？“首店”带来的拉动效应正是原因之一。
海口国际免税城。记者 刘洋 摄
01 首店云集：激荡海南免税市场“一池春水”
戴比尔斯永恒印记海南首店在海口日月广场免税店落户；全球首家百加得威士忌旗舰店、人头马国内首家免税精品店等落户深免海口观澜湖免税城；法国时尚设计师品牌卡尔·拉格斐首次入驻海南免税市场落户海控GDF免税城……
位于海口日月广场C区射手座L层cdf免税店的戴比尔斯永恒印记专柜。海南日报记者 封烁 摄
首店纷至沓来，激荡海南免税市场“一池春水”。随着消费场景迭代更新，个性化消费体验不断升级，“首店经济”持续激发消费新动能，成为赋能海南免税的“流量密码”。
所谓“首店”，是指在行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店。而在一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌首次开设门店，例如全球首店、中国首店、区域首店、行业首店等，由此对经济发展产生积极影响的一种经济形态即为“首店经济”。
7家全球首店、5家全球独家定制品牌店、50余家全球最新概念设计品牌专卖店……作为“世界最大单体免税店”，海口国际免税城云集800多个国际国内知名品牌。其中，拥有25个海南免税店首进品牌、78个海南离岛免税中免集团独家品牌。
海口国际免税城内部。记者 刘洋 摄
“海口国际免税城首进、独家品牌齐亮相，说明了海南自贸港营商环境日益优化，海南对免税运营商及各大品牌商的吸引力日益增强。”毕马威中国海南主管合伙人张岚岚表示。当下，中免集团“首店经济”正驶入“快车道”。记者注意到，连续两届消博会，中免集团进一步吸引各国优质品牌“首发、首秀、首展”进入海南免税市场。在消博会溢出效应加持下，“首店经济”已使得中免集团在实现海南离岛免税差异化经营方面占据主导性优势，也逐步成为吸引境外高端消费回流的显著力量。
7月25日，第二届中国国际消费品博览会在海南国际会展中心开幕。夜晚，会场在灯光的映照下更显美轮美奂。海南日报记者 王凯 摄
02 消费提质：“首店经济”成一个风向标
如今，海南免税市场首店如雨后春笋般应运而生，为海南带来蓬勃商机的同时，也为消费者带来更丰富多元化的消费体验，进一步助力消费提质，释放消费潜能。越来越多的首店汇聚海南，各大免税店根据自身特性引入相应首店品牌，成为其引流和打造差异化定位的“利器”。“首店经济”的稀缺性和聚集效应，在很大程度上满足了消费者愈加多元化和精细化的需求，创造出更为丰富的消费需求。“2020年底进军海南免税市场以来，我们引入近500余家品牌。其中奥古斯汀·巴德、柏氛等5家品牌为首次进驻海南；人头马免税精品店等8家为全国首店或全球首店。”深免海口观澜湖免税城相关负责人告诉记者。
未来，深免海口观澜湖免税城将逐步开放10万平方米的营业面积，加大精品品牌的招商力度，定位精致零售，将沉浸式新零售体验元素融入免税城，全力打造集香化、高端精品、酒水、体育用品等全业态网红打卡及高端服务旅游、休闲综合体。
既“吸金”又“吸睛”的首店，不断引燃着城市消费新活力。
深免海口观澜湖免税城。企业供图
03 拥抱首店：擦亮“免税名片”
公开数据显示，2021年海南接待国内外游客8100万人次，离岛免税购物人数672万人次，人均购物金额7368元，只用了总额度10万元的7%。对此，海南省旅游发展研究会会长王健生分析，主要原因在于免税店分布不太合理、免税商品的品种不够多、品牌不够全，无法满足高端消费回流的需求。“海口国际免税城开业后，全球首店、全球独家定制品牌店以及首进、独家品牌齐亮相，有利于激发海南离岛免税购物的潜力，大大提升海南离岛免税店总销售额。”
王健生认为，作为“世界最大单体免税店”，海口国际免税城拥有全球旅游零售面积最大、品牌最全的香化世界，以及近千个国际国内知名品牌和全场景、多方位的购物体验活动，将引领免税消费新浪潮。同时将有力带动全省各地的免税店提档升级，以诚信经营、优质服务吸引更多的消费者，做大做强海南免税购物，承接更大规模的高端消费回流。
游客在海口国际免税城选购免税商品。记者 刘洋 摄
对于如何进一步擦亮“免税名片”激活消费新动能，华东师范大学俄罗斯研究中心研究员，海南大学旅游学院教授、博士生导师耿松涛建议，通过打造“体验+零售”全新的商业模式，构建差异化消费场景，给不同层级、不同年龄、不同需求的消费者带来更新、更奇、更好的体验。
张岚岚认为，随着消费提质升级，海南已经在许多消费者的心里创造了一个极具吸引力的旅游消费新形象。“目前海南离岛免税业还面临着过度折扣、产品同质化、数字化转型归属感等挑战。”张岚岚指出，自贸港政策红利不断释放，海南应着力创新开发旅游产品、培育旅游新业态，加强国际合作，落地一批旅游新业态和国际化重大项目。张岚岚认为，未来，免税零售商不仅要支持国际大牌，还要支持中国品牌和海南产品，发展具有中国特色的国际购物。
海口国际免税城内，在华为体验店门口排队的人群。记者 刘洋 摄
04 赋能城市：加快集聚全球消费资源
放眼海南，首店频频落户，这背后一方面是海南自贸港对“首店经济”的重视支持；另一方面也是品牌商家对于海南自贸港市场潜力、营商环境的肯定。《海南省“十四五”建设国际旅游消费中心规划》提出，支持发展“首店经济”“首发经济”，积极引进全球、全国知名品牌在海南设立区域性法人首店（旗舰店），争取国际知名品牌在海南首发或同步上市新品。
首店经济之于城市发展意义深远。那么，首店经济能给海南带来什么？
耿松涛表示，离岛免税作为海南首店经济发展的承载平台，可以说是海南发展的“流量密码”之一。新型的消费场景的出现，个性化消费体验的升级，“首店经济”可以促使海南离岛免税形成国内外高端品牌集聚效应，从而持续激发海南旅游消费新动能。“在疫情防控常态化背景下，如何激发消费潜力、促进经济增长也是海南国际旅游消费中心的重点任务之一。此次海口国际免税城开业，应充分利用这一窗口，让更多的国内外一线品牌认识海南、了解海南、来到海南，从而提升海南的国际影响力。”耿松涛称。
海口国际免税城内部。记者 刘洋 摄
在张岚岚看来，首次进入海南的“免税首店”将极大地提升区域品牌形象，吸引更多品牌进入海南自贸港。同时首进品牌将获得更多的区域资源，两相促进将激发区域经济活力。张岚岚称，离岛免税是海南经济的一张“金名片”，这张名片需要更多“免税首店”共同添色，繁荣市场，促进消费升级，不断满足国内外消费者的消费需求。“首店经济”给海南建设国际旅游消费中心带来重要支撑，对于吸引国内外游客来琼旅游、促进消费回流和实体门店揽客均具有重要意义。“自海南自贸港建设以来，税收差异，是海南独有的竞争力和优势。”张岚岚坦言，海南“双15%”税收优惠政策不断吸引着各行各业来琼投资。而海南首店在借助离岛免税政策的同时，亦可以利用税收优惠政策，与总部经济发展相结合，打造品牌产业链，实现产业升级，走出海南首店经济的特色，成为更多品牌未来孵化的空间。
张岚岚称，从各大品牌区域下沉渗透、供应链韧性重构、顾客体验赋能等方面看，各类市场主体参与海南自贸港旅游零售市场建设的热情高涨。未来海南消费群体类型和年龄层也将得到扩展，不再局限于美妆消费者和特定年龄层。这一趋势将使海南逐渐转变为一个全方位的购物胜地，吸引更多游客。
来源：南海网（有删减）
记者：丁文文
